月饼经济学:生产2个月,躺平一整年!月饼正在金融化

1评论 2021-09-19 08:39:32

  中秋节将至,月饼成为社交“硬通货”。

  月饼的比拼早已不局限于口味层面,各大品牌发力包装材质、设计创意、潮流元素等多个方面。除了传统月饼生产商,越来越多企业通过跨界联名分羹月饼市场。盒马工坊推出“冷锅串串现烤月饼”;螺蛳粉品牌螺霸王推出螺蛳粉月饼;杏花楼则与雀巢联名,推出植物肉五仁月饼。

  月饼销售窗口期短,前后不足两个月,却成为部分餐饮食品企业的营收主力。财报数据显示,2020年,广州酒家(行情603043,诊股)(21.360, 0.01, 0.05%)(603043.SH)的月饼系列产品实现营收约13.78亿元,同比增加27.54%,占公司总营收的42.39%,月饼产品毛利率高达58.37%。

  中秋节是重要的传统节日。迎来送往之间,月饼社交属性日益凸显,月饼券由此诞生。它先后经过生产商、经销商,流向市场,兜兜转转之后,往往最终流入黄牛之手。之后,月饼生产商们又从黄牛手中回收月饼券,继续下一个轮回。

  倒卖之间,貌似所有参与者都成为赢家,月饼经济学就此成型。

  毛利率超50%

  相比粽子、年糕等节庆食品,月饼利润率更高。东吴证券(行情601555,诊股)(10.290, 0.61, 6.30%)研报显示,月饼直接材料费用率约为30%。其中,原材料费用率约为15%,月饼头部企业通过规模化生产实现较好的成本平滑和毛利控制。

  *ST麦趣(行情002719,诊股)(9.390, -0.25, -2.59%)(002719.SZ)在2021年半年报中称,公司采用阶段性的集中生产模式。月饼每年的生产周期约为45-60天,主要集中在中秋节前1-2个月。公司根据当年销售情况,结合销售计划和经销商订单,安排下一年度生产计划。在生产周期启动后,根据销售部门的后续订单数量的增加,生产部门会调整生产计划并完成排产和前期准备工作。

  财报数据报显示,2020年,*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元,同比减少7.93%,毛利率达53.16%,同样是毛利率最高的产品。

  元祖股份(行情603886,诊股)(18.480, 0.32, 1.76%)(603886.SH)则在2020年年报中表示,中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大,导致占销售收入比重较大,因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。

  含有月饼、粽子在内的中西糕点礼盒是元祖股份最重要的产品。2020年,元祖股份的中西糕点礼盒实现营收13.88亿元,同比增长3.24%,毛利率达55.96%。

  桃李面包(行情603866,诊股)(28.120, 0.15, 0.54%)(603866.SH)2020年月饼销售收入为1.18亿元,同比增长11.19%。桃李面包还计划继续稳步发展月饼等传统节日产品,进一步丰富产品线。

  月饼上游产业链较短,生产成本较低,技术门槛不搞,难免引起其他餐饮老字号“眼红”。

  全聚德(行情002186,诊股)(9.940, -0.09, -0.90%)(002186.SZ)2020年年报显示,中秋节期间,全聚德共推出30余款礼盒,60余种口味的月饼,一半以上为创新产品,销售同比增长22.13%。

  月饼市场的整体规模仍在不断扩大。艾媒咨询的数据显示,2020年,中国月饼市场销售规模已超200亿元,而伴随疫情防控常态化、国民走亲访友的需求将继续复苏,预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

  随之而来的是,市场份额向头部市场集中,大量中小企业出清。

  天眼查数据显示,目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家。2020年,月饼企业注册数为2522家,同比下跌11.5%。今年前8月的注册量为783家,同比下跌51.3%。

  “尽管人们的月饼预算在上涨,但消费观却在逐渐回归理性与性价比。”9月18日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示,在行业快速发展的同时,市场消费也呈现出新的特点。2021年,国内月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低。品质将成为月饼品牌持续发展的立足之本。

  “月饼券”引发流通乱象

  每年,大量的月饼原封不动地在礼品市场流动。久而久之,一个奇特的“月饼券”期货市场形成。月饼经济呈现越来越明显的金融化特征。

  某月饼厂家印制票面价格100元的月饼券,以65元/张的价格卖给经销商,经销商以80元的价格卖给消费者A。A将月饼券送给消费者B后,B又以40元的价格卖给黄牛,厂商再以50元/张的价格向黄牛收购。

  如此一来,月饼券流转形成完整利益链,“可兑换月饼”的票券在不断流通。时代周报记者在二手交易平台闲鱼发现,哈根达斯出品的“玲珑心意”月饼,原价288原,月饼券仅售177元;杏花楼原价268元的“椰皇流心”,对应月饼券售价只有179.5元。

  每逢中秋节临近,大量黄牛蹲守在月饼提货点,收购和售卖月饼提货券。售价668元的哈根达斯“彩云追月”月饼券在提货现场被黄牛以4折,即267元的价格回收,再以原价的7折转手他人。一笔交易的利润即可达200元。

  中秋期间上市的大闸蟹也出现“证券化”现象。

  “纸月饼”“纸大闸蟹”似乎让参与者都成为赢家。生产厂家提前预测销售数量,有效控制成本,消费者以便宜价格购买到月饼,但利用提前兑付的卡券消费同样可能产生诸多乱象。

  在二手平台、电商平台,有不少月饼“配送券”和“多选一券”交易。这类月饼券和官方发售的月饼券面额相同,除了月饼券外,还配以大闸蟹、果蔬礼盒、拉杆箱、小家电等商品,消费者可任选其一兑换。卖家普遍宣称,此类多选券具有商品选项多、兑换期限长等好处,团购价可比自提券做得更低。

  然而,此类卡券多为“挂羊头卖狗肉”。如果消费者想从中兑换月饼,往往会被告知没货,只能选择其他商品,卖家就可从这些商品中获取更多利润。

  据媒体报道,经销商以6.5折价格拿到此类“多选一券”后,再以7折价格出售给消费者,消费者如果选择月饼,则仅赚取24.9元的利润,若选择兑换其他商品,最多可获利249元,利差高达9倍。

【来源:时代周报 (责任编辑:卢珊 RF10057)

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